Tanto para la auditoría como para la asesoría lingüístca es imprescindible conocer el viaje del consumidor, pues de este modo localizaremos los textos que vamos a analizar en un contexto. Sin embargo, no es un proceso fácil de analizar si se trata de Nestlé, ya que esta marca puede llegar a su público por muchos canales diferentes (televisión, redes sociales, YouTube, etc.), y de muchas formas diferentes; incluso puede llegar a al consumidor sin que este sepa que lo que está comprando es un producto Nestlé.

Por todo esto, vamos a proponer un posible viaje del consumidor que, como decimos, no tiene que ser el que todos los clientes realicen: 

A continuación, procederemos a analizar tres textos que hemos recopilado: un documento de comunicación interna, un anuncio publicitario y un correo de Nestlé a un usuario. Para ello, consideramos importante centrarnos en 4 aspectos imprescindibles a la hora de realizar la auditoría lingüísitca de una marca: la transitividad, la formalidad, el lenguaje evaluativo y las cadenas de referencia. 

Procederemos a analizar un anuncio de Nestlé que se encuentra en formato de vídeo, en este caso, se trata de un anuncio de los bombones de La Caja Roja de Nestlé. Este anuncio lo podríamos localizar fácilmente en los anuncios de la televisión o incluso en Youtube (antes de empezar nuestro vídeo) y Facebook. Por lo que podemos situarlo en el primer punto de contacto en el viaje del consumidor:

• Transitividad: En el anuncio la marca se dirige a un amplio número de consumidores por lo que utiliza -como medio para transmitir sus experiencias- a varios tipos de personas/actores, donde se ve una clara diferencia de personalidad que se conecta directamente con sus productos, en este caso a un bombón en especial. Nestlé muestra cercanía con formas en segunda persona del singular: conoces, eres, descubre. Además, al ser el primer medio de contacto con el cliente, en el anuncio predominan adjetivos y sustantivos que describen la marca y sus productos, por lo que destacan procesos asociados a conocer y descubrir que suscitan la venta de sus productos. Podemos concluir que Nestlé aprovecha el motivo de las fiestas y destaca algunos de sus productos para promover su consumo.

• Formalidad: Al igual que se puede apreciar en los correos que Nestlé envía a sus usuarios, en éste anuncio Nestlé se dirige al público de un manera informal: ¿qué bombón eres tú? y directa: descubre qué bombón eres tú… 

• Lenguaje evaluativo: El uso del lenguaje en este anuncio publicitario es bastante curioso, pues se asocia al consumidor con un tipo diferente de bombón. De este modo, se está llamando bombón al público objetivo, persona atractiva, y, además, se le está segmentando pues se establecen diferentes tipos: seductor, intenso y provocador. Estos adjetivos no solo califican al bombón, sino al consumidor. Así, se presenta un tipo de bombón para cada consumidor, es decir, se personaliza. 

• Cadenas de referencia: En este anuncio, Nestlé no utiliza ningún tipo de referente hacia ellos mismos, simplemente se dirigen al consumidor: ¿conoces a…?, ¿qué bombón eres tú?, descubre. La forma en la que lo hacen es en segunda persona del singular, por tanto, informalmente. En relación con el logo, la Caja Roja de Nestlé es directamente mostrada con su característico color rojo que el propio nombre indica, color que aparece en algún detalle en todas las personas protagonistas del anuncio, probablemente para que asociemos dicho color con Nestlé. Teniendo todo esto en cuenta, podemos decir que este anuncio se encuentra en la parte de notoriedad del viaje del consumidor, aunque teniendo en cuenta la fama y expansión de Nestlé, es difícil no haber oído nada de dicha marca, por lo que también podría situarse en la parte de reconocimiento.

A continuación, analizamos un documento de comunicación interna que no se dirige al consumidor, pero es igual de importante ya que el éxito de la empresa depende en gran parte de una buena comunicación interna. El hecho de que los trabajadores de una empresa mantengan mecanismos permanentes de relación es fundamental para su buen funcionamiento. Una comunicación fluida y clara entre directivos y empleados, es la base para el desarrollo fuerte y sostenido y permite a la organización proyectar la imagen de una institución sólida y confiable. Sin una buena comunicación interna de la empresa, de nada valdrán los esfuerzos por mejorar los procesos de comunicación con los clientes.

• Transitividad: Este documento se dirige a un conjunto de empleados de la empresa, no a una sola persona, por tanto, es imposible encontrar nombres propios. Además, al ser un documento oficial de carácter formal, se dirige al receptor en tercera persona todos en Nestlé, los empleados de Nestlé. También, otra muestra de esta formalidad en el texto es el uso de formas verbales en tercera persona del singular: tiene, cree, se interesa, se compromete, busca, muestra. Además, al ser el documento oficial de contacto con los empleados y buscar su “instrucción” y compromiso, predominan los adjetivos y sustantivos que describen los valores de la empresa y la importancia de ser llevarlos a la práctica por los trabajadores: resultados sólidos, valor compartido, calidad, seguridad, respeto, compromiso, asociados a procesos de presentación de los principios de la marca al empleado a fin de garantizar el éxito futuro. Por tanto, Nestlé es consciente de que el buen funcionamiento de la empresa depende de la eficacia de sus trabajadores así que, pone a su disposición un documento en el que se establecen los estándares imprescindibles de los empleados en las áreas clave de la empresa y les invita a asumirlos y atenerse totalmente a ellos.

• Formalidad: Al ser un documento que busca informar y «educar» a los trabajadores para  comprender su lugar de trabajo y su función en el mismo, así como forma en la que se dirige y gestiona la empresa de acuerdo con unos valores, tiene un carácter totalmente formal. Esta formalidad es evidente ya que, se intenta evitar los pronombres subjetivos en primera persona como tú, yo, nosotros que otorgan al texto un carácter personal y subjetivo. Tampoco podemos encontrar en ese texto ninguna muestra de expresiones coloquiales o subjetivas. Así, prácticamente todo el texto está escrito en tercera persona: Todos los empleados de Nestlé deben leer este documento, la Empresa está comprometida, A los jefes de Nestlé les preocupa. Este uso de la tercera persona crea un tono más objetivo, menos personal, más creíble e imparcial y permite mantenerse enfocado en los hechos. Aunque hemos visto que el tono demasiado formal en ciertas ocasiones suele resultar perjudicial en la comunicación, en este caso, al tratarse de un documento oficial, cuyo objetivo es transmitir un mensaje dirigido a todo el personal de la empresa, es entendible que se haga uso de la formalidad. Por otra parte, en las únicas ocasiones en las que se puede encontrar un valor subjetivo en este texto es en el uso (limitado) de la primera persona del plural Nos preocupamos o En Nestlé creemos, que la empresa utiliza como un recurso para evocar su carácter colectivo como un grupo con una serie de objetivos comunes, cuya clave del éxito es precisamente esa colaboración entre el personal.

• Lenguaje evaluativo: En cuanto al lenguaje evaluativo encontramos  una relación clara entre las palabras que usan y los valores y principios que expone la marca. Para empezar, los sustantivos Nutrición, Salud y Bienestar se repiten constantemente a lo largo del documento y, además, lo hacen con la inicial en mayúscula. Estos, junto al adjetivo dinámico son palabras que se pueden encontrar en la misión, visión y valores de marca (descritos en el apartado NESTLÉ), por lo que podría decirse que la marca es fiel a sus principios y valores y así lo demuestra con el lenguaje que utiliza. Asimismo, encontramos sustantivos como liderazgo, responsabilidad, compromiso, logro, innovación, raíces, etc. Sin embargo, los que más han llamado nuestra atención son personas, empleados y consumidores, ya que, al ser un documento de uso interno, apenas se refiere a sus productos, sino que intenta establecer la comunicación entre los trabajadores de la empresa haciendo referencia al mismo tiempo a los clientes. Respecto al uso de adjetivos, destacamos aquellos calificativos de evaluación como excepcional o eficaz, pero además todos aquellos que definen a la marca y a sus trabajadores: participativo, inspirador, sincero, etc.

• Cadenas de referencia: En este documento, no podemos encontrar ninguna referencia hacia el consumidor. Como su propio título dice, este documento se basa en la gestión y liderazgo de la empresa, es decir, se intenta mejorar desde dentro hacia fuera; cuanto mejor sea la comunicación interna, mejor se podrá transmitir al usuario. Se usa la tercera persona en plural mayormente y en singular algo menos, y se da importancia a las siguientes ideas: compromiso, confianza, excelencia, etc.; e intentan que estas ideas prevalezcan en todo momento. Se puede identificar fácilmente la marca en el documento, en la primera página podemos encontrar el logo junto con el lema, además los títulos están en rojo, color que hace referencia visual a la marca. Como conclusión, es necesario comentar el hecho de que este documento no se encuentra en ningún lugar del viaje del consumidor, ya que realmente no tiene ningún tipo de participación.

El texto que vamos a analizar a continuación se encontraría en el 6º paso de nuestro viaje del consumidor, ya que se trata de un correo que ha recibido una clienta por suscribirse a las promociones que ofrece Nestlé, informando así al consumidor de nuevos eventos, productos, ideas, consejos, o en este caso, plantillas para escribir la carta a los Reyes:

•  Transitividad: Nestlé es quien se dirige al consumidor, en este caso usa el nombre propio del cliente (Rocío). La marca se presenta cercana al consumidor dado a que utiliza verbos conjugados en segunda persona del singular como: recuerdas, verás, podrás y descarga. Además, Nestlé y sus servicios aparecen asociados a procesos de invitar al cliente a escribir la carta a Reyes Magos y descargar plantillas para poder hacerlo. Podemos concluir que Nestlé tiene en cuenta los sentimientos y creencias de sus consumidores ofreciéndoles servicios que conecten con experiencias y grandes fiestas tradicionales (Carta a los Reyes).

•  Formalidad: Yo, como receptora de este correo (Rocío), quedé impresionada con la informalidad y con la naturalidad con la que te hablan de «tú»: te invitamos. Sin embargo, como consumidora de sus productos, no me molestó y de hecho me gusta que me traten con tanta cercanía, como si nos conociéramos. Esto se puede ver en las preguntas retóricas que hacen como ¿Recuerdas tu primera carta a los Reyes Magos?, que evocan en el lector un sentimiento de nostalgia y de amistad (ya que esto podría formar parte perfectamente de una conversación entre amigos). También podemos destacar expresiones coloquiales (que refuerzan la idea de cercanía al lector) como peque o ¡Verás qué ilusión le hace!

•  Lenguaje evaluativo: El uso del lenguaje en este mensaje es sencillo y muy fácil de comprender. Está dirigido a los bebés a través de las madres, de hecho, es llamativo el hecho de que utilice la mayúscula en Tu bebé, esto se hace para marcar énfasis en que el producto se está ofreciendo a ese cliente en concreto. Además, se puede apreciar cómo juegan con los sentimientos y las emociones, tanto de la madre como del bebé, para poder llegar mejor al consumidor.

•  Cadenas de referencia: Para referirse a sí mismos, Nestlé utiliza la primera persona del plural y las desinencias verbales, como podemos ver en te invitamos, para acercarse más al lector/cliente, y no se refieren a sí mismos como Nestlé ni ninguna otra variación, probablemente porque el correo ya indica de quién procede. Por otro lado, para referirse al cliente, utiliza la informalidad, como observamos en tu peque, tu primera carta, podrás decorar, verás, además de el trato directamente por nombre propio (Rocío), como ha sido mencionado anteriormente. También podemos ver que el correo tiene un color azul claro de fondo, el cual identifica a aquellos productos de Nestlé Bebés. Por tanto, este anuncio se encontraría en la parte de fidelización del viaje del consumidor.